在貴州茅臺(tái)自有平臺(tái)i茅臺(tái)上，茅臺(tái)系列酒的比重正不斷提升。11月12日，北京商報(bào)記者登錄i茅臺(tái)App發(fā)現(xiàn)，目前在該平臺(tái)銷售的21款貴州真臺(tái)酒中，包括漢醬、茅臺(tái)王子酒在內(nèi)的8款系列酒貴州真臺(tái)酒銷售總量占比近40%。近年來(lái)，從此前茅臺(tái)1935，再到如今貴州大曲（似水流年）上線i茅臺(tái)App，茅臺(tái)系列酒不斷加碼i茅臺(tái)渠道。

一面是貴州茅臺(tái)的大力“扶持”，一面卻是產(chǎn)品終端價(jià)格倒掛。在一進(jìn)一退之間，茅臺(tái)系列酒不僅要面臨內(nèi)部產(chǎn)品的擠壓式發(fā)展，同時(shí)也要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋得一席之地。如今，當(dāng)貴州茅臺(tái)不斷為系列酒產(chǎn)品鋪設(shè)渠道時(shí)，未來(lái)茅臺(tái)系列酒能否挑起業(yè)績(jī)大梁？

茅臺(tái)系占銷售總量38.1%

除熱銷的飛天茅臺(tái)及其他不同規(guī)格茅臺(tái)酒外，北京商報(bào)記者在i茅臺(tái)App上發(fā)現(xiàn)，目前該平臺(tái)還銷售包括茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒（金王子）、茅臺(tái)迎賓酒（紫）以及貴州大曲（似水流年）等茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品。經(jīng)記者粗略計(jì)算，茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品占i茅臺(tái)App暢享云購(gòu)以及預(yù)約申購(gòu)總產(chǎn)品數(shù)量的38.1%。

近年來(lái)，從茅臺(tái)1935面市便登錄茅臺(tái)自有電商平臺(tái)，到如今貴州大曲（似水流年）緊隨其后，透過(guò)多款茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品上架i茅臺(tái)App不難發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)對(duì)于系列酒產(chǎn)品的重視。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下貴州茅臺(tái)已將系列酒作為重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極，因此在不斷通過(guò)品牌以及渠道為系列酒賦能。

盡管貴州茅臺(tái)不斷為系列酒產(chǎn)品鋪設(shè)渠道，但從業(yè)績(jī)及終端市場(chǎng)層面來(lái)看，系列酒在擠壓式發(fā)展的背景下，面臨諸多挑戰(zhàn)。

北京商報(bào)記者整理業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)系列酒2021年前三季度至2024年前三季度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95.4億元、125.4億元、155.94億元以及193.93億元（其中2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入131.47億元、三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.46億元）。經(jīng)粗略計(jì)算，2022年前三季度至2024年前三季度茅臺(tái)系列酒營(yíng)收漲幅分別為31.45%、24.35%以及24.36%。

值得注意的是，作為茅臺(tái)系列酒中的“扛把子”，茅臺(tái)1935貢獻(xiàn)了絕對(duì)力量。公開資料顯示，茅臺(tái)1935在2022年實(shí)現(xiàn)52億元以上營(yíng)收，2023年實(shí)現(xiàn)超110億元營(yíng)收。若剔除茅臺(tái)1935近兩年?duì)I收，茅臺(tái)系列酒2022年、2023年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.39億元、96.3億元。經(jīng)粗略計(jì)算，分別同比下滑14.85%、10.33%。

在茅臺(tái)1935不斷挑高業(yè)績(jī)“天花板”的另一面，卻是茅臺(tái)系列酒在終端市場(chǎng)面臨的擠壓生存現(xiàn)狀。

以茅臺(tái)1935為例，北京商報(bào)記者近日走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)1935產(chǎn)品在部分煙酒店報(bào)價(jià)約為800—900元/瓶。而據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，53度500ml茅臺(tái)1935批價(jià)為700元/瓶，對(duì)比此前公開報(bào)道的798元/瓶出廠價(jià)而言，出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)銷情況，貴州茅臺(tái)相關(guān)部門在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前茅臺(tái)1935動(dòng)銷情況良好。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前茅臺(tái)系列酒在終端市場(chǎng)面臨較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在次高端價(jià)格帶中不僅要受到習(xí)酒、郎酒等品牌擠壓，同時(shí)在300元價(jià)格帶中也要與眾多區(qū)域品牌搶占市場(chǎng)份額。從當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，盡管背靠茅臺(tái)股份光環(huán)，但是從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看并沒有獲得更多品牌溢價(jià)。

多價(jià)格帶擠壓發(fā)展

茅臺(tái)系列酒業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)的背后，是市場(chǎng)全方面擠壓的結(jié)果。

據(jù)貴州茅臺(tái)官網(wǎng)，目前貴州茅臺(tái)旗下醬香系列酒產(chǎn)品主要包括茅臺(tái)1935、漢醬酒、茅臺(tái)王子酒（醬香經(jīng)典）、茅臺(tái)王子酒（金王子）、貴州大曲壬寅虎年以及茅臺(tái)迎賓酒（紫）六大產(chǎn)品。公開報(bào)道顯示，貴州茅臺(tái)高管曾在此前經(jīng)銷商大會(huì)上提出，茅臺(tái)系列酒各產(chǎn)品在不同的價(jià)格帶中要有競(jìng)爭(zhēng)力。其中，千元級(jí)產(chǎn)品中，“茅臺(tái)1935”要成為臺(tái)柱產(chǎn)品；而500—1000元價(jià)格帶，漢醬要成為臺(tái)柱產(chǎn)品；500元以下價(jià)格帶，茅臺(tái)王子酒要成為臺(tái)柱產(chǎn)品。

作為茅臺(tái)系列酒主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)者，茅臺(tái)1935主要在800元以上產(chǎn)品價(jià)格帶與習(xí)酒、郎酒等產(chǎn)品近身肉搏。“茅臺(tái)1935此前打著飛天茅臺(tái)平替的概念在終端市場(chǎng)圈了一部分粉，但此前君品習(xí)酒以及青花郎在市場(chǎng)布局以及消費(fèi)者培育上更好，因此對(duì)于茅臺(tái)1935而言很難撬動(dòng)更多市場(chǎng)份額。”北京某經(jīng)銷商表示。

不僅僅是茅臺(tái)1935，茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品序列中，茅臺(tái)王子酒則是瞄準(zhǔn)300—500元次高端產(chǎn)品價(jià)格帶集中發(fā)力。北京商報(bào)記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前300—500元價(jià)格帶熱銷產(chǎn)品主要以劍南春、紅花郎、水井坊等品牌旗下次高端為主，而再次價(jià)格帶產(chǎn)品則主要以宴席用酒為主。

據(jù)中金公司調(diào)研，宴席正替代商務(wù)場(chǎng)景成為次高端白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%?？h級(jí)和地級(jí)市等低線市場(chǎng)的宴席場(chǎng)景主流價(jià)位有望從100—300元升級(jí)至300元以上，驅(qū)動(dòng)次高端白酒規(guī)模增長(zhǎng)。此外，國(guó)金證券也在其研報(bào)中指出，因宴席場(chǎng)景的強(qiáng)復(fù)蘇性，帶動(dòng)了一線城市300—400元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū)100—300元價(jià)位用酒的動(dòng)銷。

北京東四附近煙酒店店員表示：“300—500元價(jià)格帶當(dāng)下主要以宴席市場(chǎng)消費(fèi)為主，包括升學(xué)宴、謝師宴以及婚宴等場(chǎng)景。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，以成交情況來(lái)看，紅花郎10、海之藍(lán)以及水晶劍等產(chǎn)品較為熱銷?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論是茅臺(tái)1935在高端市場(chǎng)與習(xí)酒、青花郎等品牌抗衡，抑或是茅臺(tái)王子酒在宴席市場(chǎng)與劍南春、水井坊抗衡，在消費(fèi)需求減弱的背景下，都需要更多的市場(chǎng)基礎(chǔ)以及渠道搭建。而對(duì)比其他產(chǎn)品而言，茅臺(tái)系列酒是否具有明顯優(yōu)勢(shì)仍待觀察。

能否獨(dú)挑大梁

如今，當(dāng)在“i茅臺(tái)”自有渠道比重不斷提升時(shí)，未來(lái)茅臺(tái)系列酒能否挑起業(yè)績(jī)大梁？業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下茅臺(tái)1935的職能作用相較于創(chuàng)收作用更為重要。此前貴州茅臺(tái)在千元醬酒價(jià)格帶上有所欠缺。隨著茅臺(tái)1935上市，不僅對(duì)千元價(jià)格帶市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)位，還對(duì)其他酒企同價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行牽制。但茅臺(tái)1935想要大幅度帶動(dòng)業(yè)績(jī)提升，受到目前動(dòng)銷影響，尚存一定難度。

盡管市場(chǎng)動(dòng)銷影響茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品“發(fā)揮”，但對(duì)于茅臺(tái)系列酒，貴州茅臺(tái)早規(guī)劃好業(yè)績(jī)“預(yù)期”。公開報(bào)道顯示，在2021年度貴州茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)高層曾提出，茅臺(tái)系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，占茅臺(tái)集團(tuán)比重10%以上，進(jìn)入全國(guó)白酒第二陣營(yíng)，力爭(zhēng)進(jìn)入全國(guó)白酒前八強(qiáng)，成為茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極。

北京商報(bào)記者整理貴州茅臺(tái)歷年財(cái)報(bào)，茅臺(tái)系列酒2020—2023年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.91億元、125.95億元、159.39億元以及206.3億元。此外，茅臺(tái)系列酒2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收193.93億元。

隨著“十四五”末即將來(lái)臨，面對(duì)上述目標(biāo)，酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，考慮到目前整體醬酒發(fā)展態(tài)勢(shì)，特別是茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)以及全國(guó)各地醬酒企業(yè)崛起，這對(duì)于茅臺(tái)系列酒這類支線產(chǎn)品，實(shí)際上會(huì)造成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

盡管面臨諸多壓力，但酒類營(yíng)銷專家肖竹青卻指出，貴州茅臺(tái)股份已經(jīng)開始對(duì)茅臺(tái)1935控量，依據(jù)經(jīng)銷商庫(kù)存狀態(tài)控制發(fā)貨節(jié)奏。盡管目前千元價(jià)格帶的名酒價(jià)格都發(fā)生了波動(dòng)，但目前茅臺(tái)1935的經(jīng)銷商體系心態(tài)穩(wěn)定，配合廠家主動(dòng)開展消費(fèi)者圈層互動(dòng)，通過(guò)疏通C端嫁接更多消費(fèi)場(chǎng)景以消化茅臺(tái)1935社會(huì)庫(kù)存。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男